S'avère que les célébrités ne sont pas si bonnes à vendre de l'herb


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Images via PurePNG et Max Pixel.

VICE UK a initialement publié cet article .

Howard Marks et son autobiographie débordante d’histoires, M. Nice, est aussi connu que Bob Marley ou le t-shirt Take Me to Your Dealer. Marks, décédé en 2016 , était un passeur de drogue gallois de renom, un homme qui est passé de l’Université d’Oxford à la gloire criminelle et à la fortune dans la même prison d’Indiana qui avait abrité Timothy McVeigh.

Aujourd’hui, M. Nice, surnommé Marks après avoir acheté un passeport du criminel reconnu coupable Donald Nice alors qu’il était en fuite dans les années 1970, est également le nom d’un nouveau magasin «cannabis lifestyle» situé à Soho, dans le centre de Londres. Il s’agit d’une marque enregistrée par Marks et attribuée à une société appartenant à ses quatre enfants, qui détient une licence de Kingsley Capital Partners, et qui est en cours de déploiement par Equinox International.

Le magasin Soho est une affaire de bon goût, présenté comme une boutique axée sur le bien-être plutôt que comme un repaire de pionniers de la drogue internationale. «Bio Hanftee» (thé à base de chanvre biologique fabriqué en Autriche) de M. Nice côtoie l’huile de CBD, des copies des mémoires de Marks et des bombes de bain à base de CBD qui coûtent 10 £ [12,68 $]. Une vitrine affiche ce que l’un des employés a initialement décrit comme un «attirail», avant de passer à un autre terme – «accessoires» – c’est moins le commerce de drogue à l’école et plus M. Nice, la marque de style de vie du cannabis du XXIe siècle.

Au sous-sol, vous trouverez Nice Apparel, une collection de vêtements comprenant «des basiques de choix du streetwear», notamment la refonte de la chemise à manches courtes préférée de Howard’s et de petits maillots de bain jaunes bien rangés. La plupart des vêtements sont dotés de poches dissimulées pour cacher votre sac de mouffette ou d’huile de CBD.

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Des accessoires de cannabis et des produits à base de CBD en vente chez Mr. Nice, un nouveau magasin de style de vie de cannabis dans le centre de Londres. Photo gracieuseté de M. Nice.

«Nous avions l’habitude de parler de notre niveau d’avancement, nous parlons maintenant de notre bien-être», se moqua James Suckling, qui a travaillé sur l’image de marque de la boutique. Il vient du monde des vêtements de sport et est conscient de la tension, aux yeux de certains, entre les points de vue opposés de Marks et la vente de produits légaux dans un climat de bien-être. Mais selon un livret qui expose la philosophie de M. Nice, la marque ne consiste pas à “gifler un visage de célébrité sur une marque et à produire un produit de second ordre”. Au lieu de cela, il vise à continuer “une partie du travail remarquable accompli par Howard dans sa communauté”. Il est même prévu de travailler avec des prisonniers incarcérés pour des affaires de drogue.

Suckling admet que, malgré tous les discours philosophiques, Howard Marks ne signifie pas grand-chose aux enfants ces derniers temps. Mais cette fusion de la personnalité et de l’herbe est presque comique dans l’industrie, même selon les standards d’une culture de consommation animée par le porte-parole de célébrités. Mais ça marche?

Actuellement, les chiffres disponibles suggèrent que l’approbation des célébrités par les mauvaises herbes est loin d’être une chose sûre. Une analyse de l’industrie légale des mauvaises herbes suggère que ce n’est pas encore la mine d’or que certains chantent. Les entreprises qui fabriquent des produits à base de cannabis sont très appréciées, mais les bénéfices ne sont pas encore rentables.

Headset, une firme spécialisée dans le marché de la marijuana, a compilé des statistiques qui ont révélé cette légende et le produit de stoner de Willie Nelson, Willie’s Reserve, était la seule marque de célébrités à obtenir plus d’un point de pourcentage de la part de marché globale dans les États où le cannabis l’utilisation a été légalisée. BDS Analytics, une firme de recherche, a découvert en 2018 que les marques de célébrités ne représentaient que 0,4% des ventes licites de mauvaises herbes en Californie, au Colorado et en Oregon. Les Américains dépensent environ 40 milliards de dollars en marijuana, tant illégale que légale. chiffre qui va sûrement augmenter à mesure que la légalisation se répand. Mais le groupe d’entreprises qui a vu le jour pour gagner de l’argent en légalité semble avoir besoin d’aide. En juin dernier, des centaines d’initiés de l’industrie du cannabis se sont réunis en Californie pour «expliquer pourquoi aucun d’entre eux ne semblait gagner de l’argent».

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Nice Apparel, une collection de vêtements comprenant “les basiques du choix du streetwear”. Photo gracieuseté de M. Nice.

C’est pourquoi, dans un monde où les relations publiques sont rois, l’aide est sollicitée auprès de célébrités dont les mentions peuvent aider une marque à se démarquer sur un marché déjà encombré. Face à des dizaines d’options déroutantes pour, par exemple, une cartouche de vape CBD, pourquoi ne pas opter pour celle approuvée par le gars que vous avez vu dans un film une fois?

“La marque de la marijuana est essentiellement la ruée vers l’or de la Californie pour le marketing”, déclare David Foote, consultant en stratégie de marque, qui m’a dit que lors d’un récent voyage à Los Angeles, les chauffeurs de taxi ont déclaré qu’il était la troisième ou la quatrième personne à travailler dans le marketing des mauvaises herbes. d conduit ce jour-là. (L’un a lancé sa propre souche de cannabis, ce qu’il a déclaré guérir d’un cancer.)

Selon M. Foote, à ce stade précoce de son existence, les produits licites de cannabis et de mauvaises herbes peuvent «prendre n’importe quelle forme et voler à toute autre catégorie: chocolats haut de gamme, produits pharmaceutiques, vin, gomme, café. Fondamentalement, depuis que Weed est devenu légal, il n’ya soudainement plus de capital de marque historique pour quiconque. »Cela signifie-t-il que, comme le dit Foote,« tout le monde peut avoir un intérêt dans le jeu ». est plus ou moins dénué de sens. N’importe quelle célébrité peut essayer de rendre sa marque pertinente vis-à-vis de la mauvaise herbe, même si elle n’a jamais fumé un joint dans sa vie. Pour le moment, c’est un «glissement de terrain», ajoute Foote.

Il y a des célébrités qui entrent dans l’histoire et la culture de l’herbe, et d’autres qui n’ont de sens que dans le climat actuel, dans lequel l’herbe est un produit émergent dont il faut tirer profit. Cela ne veut pas dire que les célébrités qui ont un lien avec Weed n’essaient pas de faire la même chose que les nouveaux arrivants et gagnent beaucoup d’argent. Le défunt Bob Marley faisait déjà bien la promotion de la crème glacée, du café et des écouteurs (il figurait au cinquième rang de la liste Forbes des célébrités les mieux payées en 2018 de Forbes, le premier étant Michael Jackson), lorsque Marley Natural, une société soutenue par Silicon Valley. Lancement de la start-up de marijuana vendant des produits désherbants adossée à la succession du chanteur.

Comme M. Nice, la marque semble davantage s’intéresser aux idées modernes en matière de bien-être qu’à l’éthique radicale de l’homme utilisé pour fouetter le produit, bien que cela ne signifie pas pour autant que les marques vont ignorer leur héritage. De même que M. Nice, une société de capital-investissement le soutient – dans ce cas, Privateer Holdings, qui est à son tour soutenu par Peter Thiel, le milliardaire capital-risqueur qui se prépare à l’apocalypse en rachetant de vastes étendues de terres en Nouvelle-Zélande.

Marley, à l’instar d’autres pionniers du cannabis, Snoop Dogg , Post Malone , Wiz Khalifa et Tommy Chong , est logique en tant que célèbre visage vendant des produits liés aux mauvaises herbes. La célèbre affiche de l’icône jamaïcaine fumant un joint est sur les murs d’un million d’étudiants. Mais légalisé, l’herbe est maintenant un marché en plein essor avec un large éventail d’entreprises et d’entrepreneurs désireux de se démarquer, et il n’y a que très peu de célébrités respectueuses de 420. Et ainsi, les célébrités sont passées des suspects habituels au cannabis à un groupe de parties intéressées comprenant des personnes qui étaient autrefois farouchement anti-drogue, telles que la chanteuse KISS Gene Simmons et le républicain John Boehner, qui travaille maintenant avec Acreage Holdings pour exploiter le marché florissant des mauvaises herbes légales.

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Snoop Dogg et Martha Stewart filment «Le souper potluck de Martha et Snoop» en 2016. O

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Fin février, une autre célébrité sans histoire ni association avec le cannabis est entrée dans le jeu légal des mauvaises herbes: Martha Stewart, la «femme au foyer» la plus célèbre d’Amérique. Agé de 77 ans, qui anime déjà une émission télévisée avec Snoop Dogg , il a suivi son exemple et signé un accord avec Canopy Growth, la deuxième société de l’industrie du cannabis au Canada, pour promouvoir les produits à base de CBD destinés aux animaux de compagnie. Cela fait suite à la nouvelle selon laquelle Whoopi Goldberg aide à vendre des produits infusés au cannabis qui prétendent atténuer les douleurs menstruelles.

Il est vrai que Stewart a une certaine authenticité dans la rue – de 2004 à 2005, elle a été emprisonnée à la suite d’un scandale de délit d’initié, qui aurait été connue sous le nom de «M. Diddy » à la prison fédérale d’Alderson – mais elle est plus susceptible d’être associée à des brownies au chocolat qu’à celle du hasch. Son contrat avec Canopy est doublement intrigant, car si la weed est légale au Canada, la loi sur le cannabis du pays interdit la promotion du cannabis ou de produits à base de CBD – même, semble-t-il, si cette promotion vise les animaux domestiques .

« Nous sommes ravis de travailler avec Martha et il est important de préciser que la gamme de produits actuelle sur laquelle nous travaillons ensemble met l’accent sur les avantages de la CBD pour la santé animale», a déclaré un porte-parole de Canopy. “C’était une évidence pour nous de faire équipe et de travailler ensemble sur ces produits, car nous savons qu’elle est également passionnée par les animaux.”

Bien que je ne sois pas en mesure de faire la publicité de ses produits de la manière habituelle, on m’a dit que les contrats avec Stewart et Snoop Dogg leur rapportaient des millions, même si Canopy souligne que les partenariats sont des “relations de travail” et non des endossements. La société contourne la législation sur la publicité en faisant la publicité de ses actions sur les réseaux d’affaires et les médias sociaux, ces derniers étant pratiquement ingouvernables, ce qui signifie que les endossements deviennent publics, que le gouvernement canadien le veuille ou non. Il est illégal de faire de la publicité pour les produits à base de cannabis, qu’il s’agisse de THC ou de CBD. Techniquement, rien n’a changé depuis la légalisation du cannabis en octobre. Cependant, les produits à base de CBD font toujours l’objet d’une promotion erronée car certains vendeurs pensent que c’est acceptable, car le CBD ne provoque pas d’intoxication.

Un autre Canadien, Brian O’Dea, a eu un siège près du ring puisque le cannabis est passé de produit criminel à un manège de célébrités. De 1972 à la fin des années 1980, il était l’ un des trafiquants de drogue les plus réussis et les plus accomplis du monde, tirant sur les mauvaises herbes offres de centaines de millions de dollars jusqu’à ce que la loi pris avec lui. Il a passé une grande partie des années 1990 en prison.

O’Dea m’a dit qu’il n’aurait jamais pu imaginer une époque dans laquelle de l’herbe serait vendue légalement et où des célébrités seraient appelées pour ajouter une touche de poussière d’étoile à l’ensemble de l’opération. Après tout, beaucoup de gens sont morts en train de manger de l’herbe et beaucoup de gens, y compris ses amis, sont toujours en prison à cause de cela. Jusqu’à récemment, le Terre-Neuvien faisait partie d’un partenariat avec Ghostface Killah et Killah Priest , qui commercialisait de la marijuana concentrée appelée Wu Goo.

«Ils n’ont rien eu d’autre à faire que de se présenter de temps en temps dans des pot-shops», explique O’Dea à propos des rappeurs, qu’il aime tous les deux. “Nous aurions une commande de 5 000 dollars de Wu Goo ou quelque chose du genre, et Ghost serait en ville pour effectuer la livraison et ils deviendraient fous.”

«Tout le monde peut cultiver du pot», poursuit O’Dea. «Il s’agit donc de différenciation, qui découle de la stratégie de marque et du marketing de la marque.» C’est là que les endossements de célébrités entrent en jeu. Même dans ce cas, O’Dea pense qu’une endossement de célébrité pourrait amener un utilisateur à essayer un produit, mais après la deuxième ou la troisième fois, s’ils ne l’aiment pas vraiment, ils ne vont pas s’en tenir à ça. Le prix est inévitablement un facteur: les gens achèteront le bong Cheech & Chong , dit-il, mais seulement si c’est fondamentalement le même prix que le bang sans marque.

O’Dea et d’autres pensent que les produits de désherbage licites pourraient être moins influencés par les célébrités que par un processus appelé «premiumisation», dans lequel une marque fait appel à ses clients potentiels en mettant l’accent sur sa qualité supérieure. Dans la culture des mauvaises herbes, il existe déjà quelque chose comme cela, avec différentes souches d’herbe, de mouffette et de hasch, licenciées, fétichisées et analysées par les connaisseurs de fumeurs. Et la quête d’une expérience «premium» dans le cannabis constitue déjà un marché haut de gamme pour les riches qui veulent se défoncer sans la puanteur des masses non lavées.

“Le cannabis est peut-être la première industrie depuis les esprits qui connaîtront une croissance énorme grâce à la premiumisation soudaine – car tout ce que nous avons pour toujours est [l’équivalent cannabis de] un clair de marché noir”, a déclaré Michael Winawer, stratège de la marque chez OI à Londres.

«L’explosion de la tequila haut de gamme est un parallèle», ajoute-t-il, faisant référence aux casamigos de Patrón, Espolón et George Clooney, achetés en 2017 par Diageo dans le cadre d’une transaction pouvant atteindre 1 milliard de dollars .

«La place dans la célébrité que je considère intéressante est celle du hip-hop et de sa puissance», explique Foote. «La culture rap est déjà une question de combien vous fumez et de la qualité de la mauvaise herbe. Snoop Dogg a inventé le mot ‘chronique’ ‘parce qu’il ne savait pas ce qu’était hydroponique. »Si les rappeurs peuvent s’attacher à de puissantes variétés de mauvaises herbes, ils pourraient alors avoir un produit qui a du sens, alors que les célébrités cherchant à profiter de la dernière tendance pourraient tout simplement être ignorées.

“La musique et la marijuana sont deux coups puissants pour la stratégie de marque”, déclare Foote. “Martha Stewart est foutue.”

Selon O’Dea, la seule marque montrée par les chiffres compilés par Headset comme ayant été influencés de manière positive par la participation de célébrités – Willie’s Reserve – présente un problème de puissance. Des expériences récentes avec certains des joints pré-laminés de Willie n’ont pas affecté O’Dea. «Ce n’est pas Willie», raisonne-t-il. «Ce sont les représentants de Willie. Il aurait donné son nom à différents fournisseurs dans différents états. Il y a différents producteurs dans différents États qui ont un accord de distribution pour Willie. ”

Foote pense que les chiffres positifs de Headset pour Willie’s Reserve proviennent d’anciens hippies et de fans de musique: “Il a eu une carrière incroyable et je suis personnellement un grand fan, mais c’est le type de merde fantaisiste que les hommes blancs de plus de 65 ans adorent. ”

Winawer reste sceptique quant à l’impact que peut avoir un visage célèbre.

“Les célébrités peuvent avoir peu à voir avec ce changement global”, dit-il. “Elles pourraient consolider des types particuliers de loyauté parmi les personnes qui seraient déjà des utilisateurs, ou bien attirer l’attention des débutants. Mais ce sont des instruments assez émoussés quand il s’agit de la spécificité de chaque souche – cet ajustement précis qui émerge entre l’expérience des plantes et celle des individus. ”

Néanmoins, chaque semaine, un nouveau parrainage de célébrités et une nouvelle société de capital investissement se retrouvent à la table du cannabis légal. Kim Kardashian s’est récemment lancée dans une fête de naissance sur le thème de la CDB et la marque Goop de Gwyneth Paltrow a collaboré avec MedMen , le magasin Apple de produits à base de cannabis basé à Los Angeles.

Cette «gentrification du vice», comme l’appelle Foote, avec toute l’attention des célébrités qui l’accompagne, semble particulièrement troublante si l’on considère qu’un grand nombre de personnes sont toujours incarcérées sous des accusations de marijuana. O’Dea, actionnaire de Canopy, n’a pas été impressionné par les réponses du président-directeur général, Bruce Linton, aux demandes adressées à l’entreprise d’aider les personnes incarcérées pour des infractions mineures liées aux mauvaises herbes. En conséquence, l’un des projets à venir des Terre-Neuviens emploiera d’anciens prisonniers en Californie pour cultiver de l’herbe.

De retour à Soho, les personnes derrière M. Nice, y compris la fille de Howard, Amber Marks, cherchent à exécuter une danse compliquée: gagner de l’argent mais rester fidèle à une vision plus juste du point de vue social. Dans le monde entier, les requins se sont tournés vers l’herbe et ses nombreuses variantes. Les célébrités font partie du plan, mais quiconque a déjà vu le footballeur anglais Wayne Rooney essayer de faire de la publicité pour le vin sait que parfois, les célébrités et la drogue ne font pas bon ménage.

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